מקדונלד'ס בבית הספר: רווח על חשבון בריאות הילדים

בכל רחבי ארצות הברית נעשית הקפיטריה הבית-ספרית דומה יותר ויותר למסעדת מזון מהיר: אותם תפריטים מוצעים כאן ושם על-ידי אותן חברות לייצור מזון. במשך שנים נהגו מנהלי מקדונלד'ס למקם את המסעדות שלהם בקרבת בתי ספר, אולם רק בדצמבר 1976 נפתחה מסעדת מקדונלד'ס הראשונה בתוך בית ספר. תלמידי התיכון לא ידעו נפשם מאושר.

שלושים שנה מאוחר יותר, מוכרים 19 אלף בתי ספר ציבוריים (אחד מכל חמישה בארצות הברית), בקפיטריות שלהם, מזון מהיר של החברות המובילות. פיצה-האט, מקדונלד'ס וסאבוויי חדרו כבר לבתי הספר היסודיים. רשתות המזון המהיר רואות בבית הספר עוד מקור לגיטימי לעשיית רווחים.

השאלה המתבקשת היא: מדוע הסכימו שלטונות בית הספר, המופקדים על בריאותם ושלומם של התלמידים, להכניס אליהם את הרשתות האלה?

התשובה, כמו תמיד, קשורה בכסף: בשל קיצוצים משמעותיים בתקציב החינוך, מצאו עצמם בתי הספר במאבק מתמיד על משאבים: על מורים, על כיתות לימוד, על ציוד, על מחשבים, על תוכניות העשרה, על ספרי לימוד ועל עובדי קפיטריה. מכירת מזון מהיר בתחום בית הספר נתפשה כדרך קלה יותר להשיג כסף, מאשר לשכנע הורים לשלם יותר.

כמה בתי ספר מפגינים אוריינטציה עסקית ומגדילים את רווחיהם על-ידי מכירת זכויות בלעדיות לרשת אחת ויחידה. בתי ספר אחרים מקצים יום אחד בשבוע לכל רשת: ביום שני פיצה-האט, ביום שלישי מקדונלד`ס, סאבוויי ביום רביעי וברגר-קינג ביום חמישי.

מפעל ההזנה מול חברות המזון המהיר

מפעל ההזנה בבתי הספר בארצות הברית החל לפני כמאה שנה, ללא מטרות רווח. הוא הוקם במטרה לספק צורך אמיתי – להאכיל ילדים רעבים. בשנות השלושים החליט הנשיא פרנקלין ד' רוזוולט (1945-1882) שהממשלה הפדראלית תסייע בהזנת ילדים עניים. הוא הורה למשרד החקלאות לרכוש מזון מחוואים ולהעביר אותו לבתי הספר. התוכנית סייעה לאיכרים בתקופת השפל הגדול, ותמכה בילדים במצוקה. הממשלה אף שכרה מובטלים שיעבדו בקפיטריות של בתי הספר.

בשנת 1946 הקיפה תוכנית ההזנה הממשלתית 6.7 מיליון ילדים. באותה שנה העביר הקונגרס את "חוק ההזנה בבתי הספר" שהרחיב את תוכנית ההזנה ושם לו למטרה "להבטיח את שלומם ובריאותם של ילדי אמריקה".

עם השנים, פחת הצורך בהזנת הילדים וגבר הצורך של חברות המזון למכור לילדים את מוצריהן. יצרניות משקאות קלים, ממתקים ומזון מהיר ניסו להשיג דריסת רגל בתוך כותלי בית הספר. ממשלת ארצות הברית חששה שמכירת ג'אנק-פוד ומשקאות קלים תפגע ברוח "חוק ההזנה בבתי הספר", ולכן, בשנת 1977, מנע משרד החקלאות את מכירתם של "מאכלים בעלי ערך תזונתי מינימאלי" בתחומי בית הספר. "התאחדות המשקאות הקלים" וחברות אחרות הגיבו במהירות, ותבעו את משרד החקלאות וממשלת ארצות הברית. בשלב הראשון הן הפסידו, אולם בשנת 1983 קבע שופט פדראלי שיש לאפשר מכירת משקאות קלים ומזון מהיר בבתי הספר, בכפוף לכמה הסתייגויות.

כיום, מצויות מכונות לממכר משקאות, חטיפים וממתקים, וכן קפיטריות המוכרות מאכלים עתירי שומן, מלח וסוכר, ב-43% מבתי הספר היסודיים, ב-74% מחטיבות הביניים וב-98% מבתי הספר התיכוניים בארצות הברית. בתי ספר רבים משתמשים בכסף, המגיע ישירות מהמכונות ומהקפיטריה, כדי לרכוש מדים לקבוצות הספורט שלהם וכדי לממן טיולים ופעילויות אחרות. המזון המהיר מתחרה עם "תוכנית ההזנה הממשלתית" של ממשלת ארצות הברית, ובדרך כלל מנצח: רוב הילדים "הולכים על הג'אנק".

כישורי שיווק ציניים

חברות רבות רוצות "לחדור" לבתי הספר ולהרוויח כסף ממכירת מוצרים לילדים, חברות אחרות מסתכלות על בית הספר כפוטנציאל לגיוס לקוחות עתידיים, וקיימות חברות המשלבות את שתי המטרות. ילדים נמצאים בבית הספר 280 יום בשנה, שבע שעות ביום. הם "שבויים" בידי המערכת, רחוקים מההורים, ונמצאים במסגרת הדורשת משמעת וציות. כל זה הופך אותם לקהל היעד האידיאלי ל"מתקפה" של פרסומות.

חברות רבות שולחות אל בתי הספר חומר "חינוכי" לפיזור בכיתות, והילדים חייבים להפגין חוש ביקורת מפותח כדי לא להתפתות וליפול בפח. לדוגמה: בפרסום של "קלוג'ס", המיועד לתלמידי כיתות ג`-ד`, נאמר שתכולת השומן בדגני הבוקר נמוכה, ולכן: "לכו על זה! תרשו לעצמכם ליהנות עד הסוף!" מישהו "שכח" לציין שתכולת הסוכר בדגנים הללו מרקיעה שחקים.

בתי הספר ה"מופצצים" בכמויות הגדולות ביותר של חומר "חינוכי", הם דווקא אלה שאינם מסוגלים לרכוש ספרים או לשלם משכורות טובות למורים. בתי ספר עניים פשוט אינם עומדים בפיתוי ובלחץ. בבית ספר יסודי באזור עני של מינסוטה, קיבלו עשרה מורים 250 דולרים לחודש מחברת המזון "ג'נרל מילס", תמורת הסכמה לכסות את מכוניותיהם בכיסוי פלסטיק המפרסם את דגני הבוקר של החברה. ג'נרל-מילס כינתה את המורים – "מקדמי המוצר" שלה.

בקרב על לִבם ועל קיבתם של הילדים, השמיִם הם הגבול: מספר חברות מזון מהיר יצרו קשר בין הישגים לימודיים ופרס בדמות תלוש חופשי לאכילה בסניפיהן. פיצה-האט מציעה פיצה חינם לילדים מגיל הגן ועד כיתה ו`, בתנאי שיקראו כמות מסוימת של ספרים. המבצע, שהצליח מסחרית, הורחב בהמשך ל-36 אלף מוסדות לימוד ברחבי ארצות הברית.

גם מקדונלד'ס מתגמלת ציונים טובים בארוחות חינם. על פניו נראה כאילו רשתות המזון המהיר מתגייסות לטובת הילדים ומשקיעות מאמץ בעידוד להישגים ובחינוך למצוינות, אך מבט מקרוב מגלה כישורי שיווק ציניים: ילד קטן, הניגש לסניף כדי לדרוש את המנה החופשית שלו, מגיע מלווה במבוגר אחד או יותר, ואולי באח או שניים. כולם, מלבדו, חייבים בתשלום עבור המנות שלהם. מסתבר שפרס הוא דרך מבריקה למשוך אנשים למסעדה שלך: יותר מעשרים מיליון ילדים בגילאי בית הספר היסודי נרשמו לתוכנית הפרס של פיצה-האט.

מאמצי שיווק אדירים למכירת משקאות מוגזים

בעשר השנים האחרונות פתחו יצרניות המשקאות הקלים במערכת פרסום מאסיבית בבתי הספר. לפי נתונים סטטיסטיים חלה ירידה בצריכת המשקאות המוגזים בקרב מבוגרים, ודרך טובה להגביר מכירות הייתה לשכנע ילדים בגיל בית הספר היסודי לצרוך יותר. "ההשפעה על ילדים היא קריטית לחברות המשקאות", הסביר עיתון כלכלי אחד, "כי בגיל הזה מתגבשים הטעם והרגלי הצריכה". בני שמונה נחשבים ללקוחות האידיאליים, כי לפניהם נפרשות 65 שנה של צריכה. "לכן, חדירה לבתי הספר נראית כדבר הנכון לעשותו", סיכם העיתון.

גם רשתות המזון המהיר שואפות שילדים יצרכו יותר משקאות מוגזים. ההמבורגר, נגיסי העוף ושאר המנות הבשריות הם הפריטים הפחות רווחיים בתפריט. הצ'יפס רווחיים, אך המשקאות המוגזים הם הרווחיים ביותר. "אנחנו מאושרים שאנשים אוהבים לשתות עם ההמבורגר שלהם", אמר פעם 

אחד ממנהלי מקדונלד'ס.

כיום מוכרת הרשת יותר קוקה-קולה מכל גורם אחר בעולם. היא קונה סירופ קוקה-קולה בעלות של 1.1 דולר לליטר, מוסיפה לו מים מוגזים ומגישה את המשקה בכוסות נייר. כוס קולה בינונית, העולה לצרכן 1.29 דולר, מכילה סירופ בעלות של 9 סנט. אם תגדיל מנה לכוס העולה 1.49 דולר, יעלה הסירופ לרשת עוד 3 סנט, ומקדונלד'ס תשלשל לכיסה 17 סנט רווח נקי. רואים? אפשר להרוויח הרבה כסף ממכירת סוכר ומים בכוסות נייר.  

בשל מאמצי השיווק של רשתות המזון המהיר, שותים האמריקאים משקאות מוגזים בכמות כפולה ממה שהיה נהוג לפני שלושים שנה. משקאות קלים הם טעימים, כמובן, אך אינם מומלצים לילדים. המקטרגים מכנים אותם "סוכריות נוזליות". חלק מהמשקאות, כגון קוקה-קולה ופפסי-קולה, מכילים קפאין, העלול לגרום עצבנות, כאבי ראש והפרעות שינה לילדים. המשקאות האלה משמשים, לעתים קרובות, תחליף נחות למשקאות בריאים יותר. לפני שלושים שנה צרכו בני נוער פי שניים חלב ממשקאות קלים. היום, היחס התהפך. צריכה מוגברת של משקה קל יכולה להתבטא באובדן סידן, ובסיכון מוגבר לשברים בעצם.

"איש הקולה"

רשויות חינוך אזוריות במדינות שונות ברחבי ארצות הברית אינן מהססות לחתום עסקאות רווחיות עם יצרניות המשקאות הקלים: הרשויות מאפשרות מכירת משקאות קלים בשטח בית הספר, ובתמורה, מקבלות נתח נאה מהרווחים. העסקאות הללו לא תמיד עולות יפה, וכדי לקדם מכירות, מפעילה הרשות את מנהלי בית הספר ואת המורים כסוכני מכירות של חברות המשקאות.

מקרה כזה קרה בשטח השיפוט של רשות החינוך מס' 11, במדינת קולוראדו. בתחילת שנת הלימודים 1998, נוכחה הרשות לדעת שהיא אינה עומדת בתנאי החוזה עם קוקה-קולה. הרשות הייתה אמורה למכור 70 אלף פחיות קוקה-קולה בשנה שחלפה, אולם היא הצליחה למכור 21 אלף פחיות בלבד בבתי הספר היסודיים, בחטיבות הביניים ובבתי הספר התיכוניים שלה.

ג`והן בושלי, מנהלן ברשות בתי הספר מס' 11, הזהיר את המנהלים שהמכירות בבתי הספר שלהם אינן מתקדמות כמצופה, ושלח להם מכתב בו העלה כמה הצעות כיצד להתגבר על "הבעיה החמורה":

גם בישראל נמכרים במזנונים ובקיוסקים בבתי הספר מאכלים עתירי שומן, מלח וסוכר, כמו גם משקאות, חטיפים וממתקים. זו סוגיה שאמורה להדאיג את ההורים וחשוב להיות מודעים לה.

פאסט פוד הוא ספר חובה לכל הורה שילדיו אוהבים ג'אנק-פוד. ספרו המפורסם של אריק שלוסר מהווה עדות - מרתקת אך גם מצמררת - על המזון המהיר שאנו רגילים לאכול. הוא מאפשר הצצה נדירה אל אחורי הקלעים של התעשייה הענקית, המזינה אותנו מצד אחד, אך מצד שני פוגעת קשות בבריאות שלנו ושל ילדינו .

 ספרים נלווים: